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Gabriele Di Donato

Si chiama Gabriele Di Donato e fa il copywriter da dieci anni. Ha lavorato a Milano, Roma e Torino (dove attualmente è al servizio di “Armando Testa”) per alcune delle principali aziende pubblicitarie italiane. Ha firmato campagne importanti e vinto premi in Italia e all’estero. Nel suo campo, inizia ad essere conosciuto. Non tutti sanno, però, che è nato a Teramo e qui torna, quando può, dalla sua famiglia. Lo abbiamo intervistato per capire il suo percorso, le sue scelte, i suoi gusti e il suo lavoro. E abbiamo scoperto che, per realizzare il suo sogno, partì da Teramo con una valigia piena zeppa di pubblicità finte. Un portfolio di proposte per grandi marchi, reinterpretate secondo i suoi gusti, che poi sottopose a grandi agenzie. Fu così che, almeno inizialmente, conquistò la fiducia dei suoi primi datori di lavoro.

Ci spiega chi è e cosa fa il copywriter?

«Il copywriter è un creativo a 360 gradi. Nel senso che non si occupa soltanto di scrittura. La scrittura è la ciliegina sulla torta del suo processo creativo. Il copywriter è innanzitutto uno che pensa. Pensa per trovare idee creative originali che poi deve declinare in uno spot tv, uno spot radio, nei testi di una campagna stampa, in un claim, eccetera. A volte sembra che il copy non abbia fatto nulla, dato che c’è solo il payoff sotto il marchio, eppure ha fatto tanto: ha elaborato insieme all’art director l’idea di campagna, che magari può essere un’idea visiva molto forte che non ha bisogno di parole per essere interpretata. Quando l’immagine è talmente forte che dice tutto, il copywriter si fa da parte».

“Onda”, una delle creazioni a cui ha lavorato Di Donato per la pubblicità del marchio Arena

Il suo mestiere consiste nello scrivere. Le è sempre piaciuto?

«Sì, è una cosa che ho coltivato sin da quando ero bambino. Poesie, aforismi, racconti brevi».

Cose accomunate dalla brevità, mi pare.

«Sì, forse anche per questo ho fatto il copywriter. Che deve riuscire a concentrare in una frase, in un concetto, un messaggio che magari ha l’ambizione di trasferire più contenuti».

Come ha coltivato questa passione?

«Da bambino, come ho detto, e poi all’università lavorando per un annetto in una radio. Seguivo le conferenze stampa della Provincia e del Comune di Bologna e poi scrivevo articoletti per il giornale radio. Il mio desiderio più grande era infatti quello di fare il giornalista scientifico, occuparmi un po’ di tutto quello che accadeva intorno al mondo della scienza. Finita l’università, ho avuto l’opportunità di scrivere un libro. Mandai curriculum in giro per l’Italia e il direttore di Città della scienza di Napoli, Luigi Amodio, mi chiese se mi andava di scrivere insieme a lui un testo sulla storia delle istituzioni scientifiche a Napoli. Detto, fatto».

Dopo questa esperienza, cosa decise di fare?

«Mentre cercavo di capire un po’ come muovermi, scoprii questa figura: il copywriter. Tornai a Teramo e iniziai a lavorare in una piccola agenzia, la BDD. Contemporaneamente mi iscrissi a un master per copywriter all’Istituto Europeo di Design, a Roma, e conobbi direttori creativi di grandi agenzie pubblicitarie  che mi mostrarono le più belle campagne pubblicitarie che si fossero mai viste dagli anni Sessanta ad oggi».

E poi?

«Iniziai a costruire un portfolio rifacendo campagne pubblicitarie di grandi marchi come le immaginavo io. Tutte campagne finte, in cui reinterpretavo quelle che erano state fatte da grandi pubblicitari, da grandi agenzie. Con questo portfolio iniziai a girare, a Roma principalmente, ma anche a Milano».

Come andò?

«All’inizio ricevetti diverse porte in faccia. Però a Milano, un giorno, andai da Lowe Pirella che è l’agenzia di Emanuele Pirella, il padre del copywriting italiano, e dopo il colloquio mi dissero: guarda, ti prendiamo. Da non crederci. Ero felicissimo».

L’insegnamento più importante di questa prima esperienza?

«Fu l’approccio alla parola, il prendere la parola e smontarla, rimontarla, un po’ come succede nella bottega di un artigiano, no? Che magari con la lima cerca di smussare le cose che sono un po’ troppo appuntite, con la seghetta taglia magari una lettera. Ecco, mi ha insegnato questa cura della parola a livello artigianale ma anche artistico».

Il testo di uno dei messaggi della campagna di lancio del Superenalotto curata da Gabriele Di Donato

Parliamo dei suoi successi da copywriter.

«Due anni fa ho realizzato la campagna con cui si comunicava che i lettori di “Repubblica” avrebbero potuto avere l’informazione del giornale anche su Ipad. L’headline era “Seguici su Ipad”. Ma l’headline in questo caso agiva insieme alla parte visiva, che era la riproduzione di impronte di polpastrelli che stanno una davanti all’altra come impronte di un cammino. Poi una campagna radio per Quixa con cui, nel 2008, ho vinto l’Antenna d’argento al Radio festival. Era stata pensata insieme al mio direttore creativo e a un altro copywriter dell’agenzia, perché comunque il lavoro non è mai sempre di un singolo, anche se poi il singolo è quello che chiude tutto. Quindi, sebbene a firmare la campagna siano un copywriter e un art director, dietro c’è anche il giudizio di un direttore creativo che è quello che dice: “Ok ragazzi, il lavoro è giusto, va bene, è bello, facciamolo uscire”, un po’ come l’allenatore di una squadra. E, infine, una campagna di solo testo per Superenalotto a cui sono molto affezionato perché ricevetti i complimenti di Emanuele Pirella. Per la prima volta il Superenalotto veniva lanciato con una campagna di posizionamento. Uno dei titoli era: inizia a chiederti cosa non farai da grande».

A volte la pubblicità viene percepita come elemento di disturbo. Che ne pensa?

«Che in questo caso non è comunicazione, perché la comunicazione vuol dire stabilire una relazione fra te e il tuo ascoltatore. Quando tu vedi la pubblicità come un qualcosa che ti sta disturbando, vuol dire che quella pubblicità è fatta male».

Quali sono i requisiti di una buona pubblicità?

«Sono due, essenzialmente: avere una cosa veramente rilevante da dire e poi essere capace di dirla nel modo giusto. Bill Bernbach, colui che ha fatto la rivoluzione creativa in pubblicità, diceva che per farti ascoltare devi comunicare con le persone in maniera ironica oppure in maniera, come dire, emotiva, ma mai in maniera banale, in maniera superficiale».

In definitiva, però, la pubblicità vende prodotti. O no?

«La pubblicità dovrebbe cercare di raccontarti il prodotto. Questo non vuol dire che io te lo stia vendendo, sto semplicemente dicendo questo prodotto ha questo pregio. E ce lo deve avere veramente questo pregio».

La campagna “Seguici su iPad” realizzata per Repubblica dal copywriter Di Donato

Ieri, oggi. Secondo lei, è cambiata tanto la pubblicità? E in che modo?

«Direi che stiamo facendo questo lavoro con altri strumenti, con altre strategie, in una maniera diversa ed efficace per i tempi di oggi. Uno degli esempi di questo nuovo modo di comunicare sono i social network e l’attenzione sempre maggiore delle aziende per i messaggi socialmente utili. La pubblicità è sempre meno comunicazione di vendita e sempre più un modo di partecipazione di una marca alla vita delle persone».

CHI È

Il copywriter Gabriele Di Donato durante l’intervista rilasciata a Storieabruzzesi.it

Gabriele Di Donato è nato a Chieti nel 1975 ed è vissuto a Teramo fino al diploma. Poi si è trasferito a Bologna e qui si è laureato in filosofia. La sua carriera di creativo inizia a Milano nel 2006: viene assunto dalla Lowe Pirella, agenzia fondata da Emanuele Pirella, noto pubblicitario e autore di campagne che hanno fatto la storia della comunicazione in Italia: “Chi mi ama mi segua”, “O così o Pomì”, “Perlana, passaparola“. Successivamente si trasferisce a Roma lavorando prima per Leo Burnett (2010) e poi per Young & Rubicam (2011-2014), due tra le più importanti agenzie pubblicitarie internazionali. Nel 2015 un nuovo trasferimento: approda a Torino nell’agenzia “Armando Testa”. Ha firmato campagne per i principali brand presenti nel mercato italiano. Alcune di queste hanno ricevuto premi e riconoscimenti sia in Italia sia all’estero.